Les bases du POEM marketing
Introduction au POEM marketing
Le POEM marketing est une stratégie qui combine trois types de médias pour maximiser la visibilité et l'impact d'une entreprise : les médias détenus (owned), les médias gagnés (earned) et les médias payants (paid). Cette méthode permet aux entreprises de diversifier leurs canaux de communication et d'optimiser leur marketing.
Un rapport de Forrester indique que 92% des consommateurs font confiance aux médias gagnés plus qu'aux publicités traditionnelles. Voilà pourquoi cette stratégie est si cruciale pour capter leur attention et les fidéliser.
Définir les médias
Pour bien comprendre le POEM, il est essentiel de définir chaque type de média. Les médias détenus sont ceux que l'entreprise contrôle directement : sites web, blogs, comptes réseaux sociaux, etc. Les médias gagnés, quant à eux, sont les mentions ou articles de presse obtenus sans contrepartie financière. Les médias payants regroupent toutes les formes de publicité payante : Google AdWords, annonces PPC sur les médias sociaux, etc.
Données et tendances actuelles
Il est nécessaire de suivre les tendances pour bien intégrer chaque type de média dans une stratégie marketing. Selon une étude de Nielsen, les consommateurs se fient souvent aux recommandations de leurs pairs, ce qui rend les médias gagnés très puissants. D'autre part, les médias payants permettent de cibler rapidement un large public.
Médias détenus (Owned Media)
compréhendre les médias détenus, leur définition et avantages
Les médias détenus, ou owned media, sont les contenus que l'entreprise contrôle totalement: site web, blog, comptes sur les réseaux sociaux, etc. Ils forment la base d'une stratégie de communication numérique.
Pourquoi utiliser les médias détenus?
Utiliser des médias détenus permet à l'entreprise de diffuser directement son message sans dépendre d'intermédiaire. On maîtrise les contenus, le ton, le timing. Par exemple, un blog d'entreprise tel que celui de Google offre une plateforme pour partager des mises à jour produits, des études de cas ou des insights de l'industrie, ces contenus sont pertinents et narratifs, enrichissent les stratégies marketing.
Par ailleurs, 80% des marketeurs affirment que les médias détenus génèrent davantage de leads qualifiés par rapport à d'autres formes de média (Forrester, 2022).
Exemples de médias détenus très efficaces
Un exemple de médias détenus bien utilisés se trouve chez Nike. Leur site web, leur application mobile et même certains de leurs réseaux sociaux comme Instagram sont remplis de contenu engageant, de vidéos, podcasts et articles ciblés. Ce contenu attire des consommateurs passionnés de sport et renforce la loyauté à la marque.
Un autre bon exemple est le blog de HubSpot. Il offre des articles détaillés, des guides pratiques, et des contenus téléchargeables qui attirent des millions de visiteurs chaque mois. Ces contenus educational génèrent des leads de qualité pour leurs services et logiciels.
Les objectifs principaux des médias détenus
Les objectifs des médias détenus sont multi-facettes: augmenter la visibilité de la marque, éduquer le public, générer des leads, etc. Selon une étude de HubSpot, les entreprises ayant un blog voient 55% de visiteurs de leur site en plus et 126% de prospects en plus par rapport à celles qui n'en ont pas.
Réduire les coûts en utilisant des médias détenus
Investir dans des médias détenus réduit aussi les coûts. Alors que les médias payants exigent un budget continu, créer du contenu une fois sur vos propres plateformes génère des bénéfices à long terme, avec un coût marginal proche de zéro. Par exemple, SEO et blogs permettent à une entreprise d'atteindre un grand public sans les coûts élevés de la publicité pay-per-click (PPC) comme Google AdWords.
Médias gagnés (Earned Media)
Les forces et faiblesses des médias gagnés
Les médias gagnés, ou earned media, sont un pilier crucial du modèle POEM. Ils incluent toutes les mentions organiques qu'une marque obtient, que ce soit via des partages sur les réseaux sociaux ou des articles de presse. Ces médias apportent une visibilité inestimable, à un coût nul. Cependant, ils ne sont pas sans défis.
Une question de crédibilité
Les consommateurs font largement confiance aux médias gagnés. Par exemple, une étude de Nielsen montre que 92 % des consommateurs font davantage confiance aux recommandations de leurs proches qu'à la publicité classique (source : Nielsen, 2021). Cela en fait un atout stratégique pour bâtir une réputation solide, que ce soit pour une grande entreprise ou une petite start-up. Cependant, cette confiance repose sur la perception et non sur le contrôle direct de la marque.
Les défis des médias gagnés
Le principal défi des médias gagnés réside dans le manque de contrôle. Comme le montre Forrester dans son rapport de 2022, 60 % des responsables marketing estiment difficile de mesurer avec précision l'impact des mentions organiques sur les réseaux sociaux. De plus, les retombées médiatiques peuvent être imprévisibles. La virulence d'un bad buzz peut submerger un entreprise du jour au lendemain.
Invoices et stratégie de gestion
Il est crucial de maintenir une veille active et de gérer sa communication en ligne pour atténuer les risques des médias gagnés. Un exemple marquant est celui de United Airlines en 2017, où une mauvaise gestion d'une crise sur les réseaux sociaux a conduit à une chute dramatique de leur valeur boursière. L'usage d'outils comme Google Analytics et des services spécialisés peut aider à minimiser ces risques.
Les meilleurs pratiques pour les médias gagnés
Les médias sociaux et les blogs demeurent des plateformes phares pour les earned media advantages. Selon HubSpot, les entreprises qui publient sur leur blog régulièrement ont 3,5 fois plus de chances de se retrouver dans des articles organiques. Utiliser des outils d'optimisation SEO, comme ceux de Google, est indispensable pour maximiser cet effet de levier.
Médias payants (Paid Media)
Exploration des médias payants
Les médias payants jouent un rôle crucial dans toute strategie marketing moderne. En échange d'un paiement, les marques peuvent atteindre un large public ciblé par l'intermédiaire des annonces en ligne, des médias sociaux, et même des moteurs de recherche comme Google.
Les types de médias payants
Les paid media se déclinent en plusieurs formes : annonces display, Google AdWords, publicités sur les médias sociaux, et PPC (pay-per-click). Selon une étude de Forrester, 70% des budgets marketing sont alloués aux médias payants, témoignant de leur importance.
Impact sur la visibilité
Investir dans les médias payants maximise la visibilité et le trafic web instantanément. Les réseaux sociaux comme LinkedIn offrent des options de ciblage avancées pour toucher les consommateurs en fonction de leurs démographies et centres d'intérêt. Le rapport de PwC souligne que les entreprises utilisant les médias payants voient une augmentation de 30% de leurs ventes.
Les avantages et les controverses
Les médias payants offrent une flexibilité sans précédent, mais ne sont pas sans critiques. Certains experts, telle que Susan Wojcicki de Google, soulignent l'impact des ad blockers sur l'efficacité des campagnes. Malgré tout, les médias payants continuent de dominer la communication digitale.
Étude de cas : la campagne « Red Bull Stratos »
Red Bull a réussi à combiner les médias payants avec une stratégie intégrée POEM pour son saut Stratos. En mélangeant placements payants sur YouTube et publications organiques, la marque a pu atteindre des millions de vues et générer un buzz immense.
Intégrer owned, earned et paid media dans une stratégie
Comment synchroniser les médias détenus, gagnés et payants
Pour une strategie marketing efficace, il est crucial d'orchestrer habilement les medias detenus, gagnes et payants. Voici comment:
créer une synergie entre les contenus détenus et gagnés
Les contenus publiés sur votre blog, votre site web ou vos reseaux sociaux (medias detenus) peuvent stimuler les medias gagnes. Pensez à produire des contenus de qualité susceptibles d'être partagés et commentés par vos consommateurs ou influencers. Une étude de Forrester montre que 70% des consommateurs font confiance aux recommandations d'autres consommateurs.
renforcer la visibilité grâce aux médias payants
Pour accroître la portée de vos contenus, l'utilisation de medias payants tels que le ppc et Google adwords est indispensable. En effet, une étude de LinkedIn révèle que les entreprises qui investissent dans les medias payants voient leur taux de conversion augmenter de 20%.
Exemples d'entreprises intégrant POEM
Prenons l'exemple de HubSpot, une entreprise qui réussit à intégrer pleinement les medias possedes, gagnes et payants. Leur blog (medias detenus) est régulièrement relayé sur les reseaux sociaux (medias gagnes), tandis que des publicités sur Google et Facebook (medias payants) renforcent leur visibilite. Cette stratégie leur permet de générer un taux de croissance annuel de 30%
la flexibilité stratégique du modèle POEM
Le modèle POEM permet aux entreprises de s'adapter aux évolutions du marché. En analysant les données obtenues via Google analytics et autres outils, il est possible d'ajuster en temps réel les efforts investis dans les medias sociaux, blogs et comptes reseaux sociaux.
Au-delà des études et statistiques, c'est l'intégration harmonieuse des medias payants, possédés et gagnes qui fait la force de votre strategie digitale. Les synergies créées entre chaque type de media maximisent l'impact de vos campagnes et augmentent naturellement votre visibilité.
Études de cas sur le modèle POEM
étude de cas : comment Coca-Cola a intégré le modèle POEM dans sa stratégie
Coca-Cola, une marque de renommée mondiale, a utilisé le modèle POEM pour créer une synergie parfaite entre ses médias détenus, gagnés et payants. Leur campagne #ShareACoke a mis en lumière la puissance d'une stratégie marketing intégrée.
En termes de médias détenus (owned media), Coca-Cola a utilisé ses propres canaux, tels que son site web et ses comptes sur les réseaux sociaux, pour diffuser du contenu personnalisé (ex. : bouteilles avec prénoms). Ces supports ont servi de point de départ pour inciter les consommateurs à participer à la campagne.
Les médias gagnés (earned media) ont vu le jour grâce à la viralité de cette initiative. Des millions de consommateurs ont partagé des photos de leurs bouteilles sur les réseaux sociaux, générant des milliers de mentions et d'articles de blog. Selon une étude de Forrester, 70 % des interactions et partages en ligne proviennent des consommateurs, illustrant à quel point les médias gagnés peuvent amplifier la visibilité d'une marque.
En parallèle, Coca-Cola a renforcé cette dynamique avec des médias payants (paid media), tels que des annonces sur Facebook et Google AdWords pour cibler des audiences spécifiques et assurer une couverture large. Une analyse de eMarketer estime que les investissements en publicités digitales representación ent environ 30 % du budget marketing global des grandes entreprises.
étude de cas : Airbnb et son succès avec les médias gagnés
Airbnb, la plateforme de location de logements, a considéré les médias gagnés (earned media) comme un élément central de sa stratégie marketing.
En encourageant les utilisateurs à partager leurs expériences de voyage sur les réseaux sociaux, Airbnb a réussi à générer un buzz massif autour de sa marque. Grâce à cette stratégie, la société a bénéficié d'une exposition gratuite et d'un sentiment de confiance accru parmi les consommateurs. Les recherches montrent que les recommandations et avis des consommateurs sont perçus comme étant 93 % plus crédibles que les publicités traditionnelles.
En complément, Airbnb a travaillé sur ses médias détenus en enrichissant son blog d'histoires inspirantes de voyageurs tout en utilisant les médias payants pour promouvoir des destinations spécifiques et des offres
étude de cas : la stratégie POEM de Red Bull
Red Bull a toujours été à l'avant-garde en matière de marketing, et le modèle POEM a joué un rôle clé dans leur stratégie. En utilisant des médias détenus, comme leur propre magazine Red Bulletin et des chaînes YouTube dédiées, ils créent un contenu unique et engageant qui attire une audience massive.
Les médias gagnés proviennent souvent de leurs événements spectaculaires, comme le Red Bull Stratos, où le saut en parachute depuis la stratosphère a généré une couverture médiatique mondiale. Selon Nielsen, ces événements renforcent la notoriété de Red Bull et génèrent des millions de mentions en ligne.
Enfin, Red Bull appuie sa stratégie avec des médias payants pour garantir que leur contenu atteint une audience globale. Les campagnes PPC (pay per click) sur Google et les annonces sur les réseaux sociaux sont des exemples parfaits de leur stratégie marketing numérique complète.
Les tendances actuelles du POEM marketing
évolution des contenus et des canaux médias
Les entreprises doivent constamment réinventer leur stratégie de marketing digital. Aujourd'hui, les médias sociaux sont bien plus qu'un simple moyen de communication, ils sont des outils stratégiques essentiels. Selon une étude de Statista, le nombre d'utilisateurs des réseaux sociaux devrait dépasser les 4 milliards en 2025. Ce chiffre montre l’importance d’intégrer les médias sociaux dans toute stratégie marketing.
Rise du SEO et des médias possédés
La visibilité sur les moteurs de recherche comme Google reste cruciale. Les entreprises qui investissent dans le contenu de qualité peuvent voir leurs efforts récompensés par une meilleure position sur les résultats de recherche. Une étude réalisée par Forrester indique que le SEO organique rapporte 5,3 fois plus que les médias payants. Ce chiffre encourage l’investissement dans les médias détenus pour augmenter la visibilité.
Impact des médias payants sur la stratégie
Les medias payants restent incontournables pour atteindre des objectifs spécifiques. Le paiement par clic (PPC), par exemple, génère un retour sur investissement rapide mais nécessite une gestion fine des budgets. Des plateformes comme LinkedIn et Google AdWords permettent de cibler précisément les consommateurs. Selon Forrester, 68 % des marketeurs prévoyaient d'augmenter leur budget publicitaire en ligne en 2023.
La montée des médias partagés et des médias gagnés
Les médias partagés et gagnés gagnent du terrain. Les consommateurs font confiance aux recommandations de leurs pairs et aux avis en ligne. D’après une étude de Nielsen, 92 % des gens font confiance aux recommandations des personnes qu'ils connaissent. Cela démontre l'importance des earned media dans une stratégie marketing efficace.
La diversification des plateformes
Les entreprises diversifient leurs canaux de communication pour toucher une audience plus large. WhatsApp Marketing, par exemple, est de plus en plus utilisé pour sa portée personnelle. Les blogs, podcasts, et autres contenus numériques proposent aussi des moyens alternatifs pour interagir avec les consommateurs. D'ailleurs, selon HubSpot, 70 % des marketeurs investissent dans la création de contenus adaptés à plusieurs plateformes.
En conclusion, le paysage du POEM marketing est en constante évolution. Savoir jongler avec les owned media, earned media et paid media est essentiel pour maximiser la visibilité et l'efficacité des stratégies digitales. Les tendances actuelles montrent clairement qu'une stratégie bien intégrée est la clé du succès.
Mesurer l'efficacité du POEM marketing
Les indicateurs clés de performance (KPI) à suivre
Pour mesurer l'efficacité du modèle POEM en marketing, il est essentiel de suivre plusieurs indicateurs clés de performance. Parmi les KPI les plus courants, on retrouve :
- Le taux d'engagement : Ce KPI permet de mesurer l'intérêt et l'interaction des consommateurs avec vos contenus sur les réseaux sociaux et autres plateformes.
- La portée (reach) : Un indicateur essentiel pour évaluer combien de personnes ont effectivement vu vos contenus, qu'ils soient détenus, gagnés ou payants.
- Le trafic web : Analyser le volume de visiteurs sur votre site web permet de savoir si vos efforts en owned, earned et paid media portent leurs fruits.
- Le taux de conversion : Ce KPI permet de mesurer combien de visiteurs ont effectué une action désirée (achat, inscription à une newsletter, etc.) après avoir été exposés à vos contenus.
- Le retour sur investissement (ROI) : Un des principaux indicateurs pour mesurer la rentabilité de vos campagnes, qu'elles soient de médias détenus, payants ou gagnés.
Outils recommandés pour l'analyse
Pour suivre ces indicateurs de performance, plusieurs outils d'analyse peuvent être utilisés :
- Google Analytics : Indispensable pour évaluer le comportement des utilisateurs sur votre site web.
- Google AdWords : Utile pour mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires payantes.
- Social Media Analytics : Outils comme ceux de LinkedIn ou Facebook permettent de mesurer l'engagement et la portée de vos contenus sur les réseaux sociaux.
- Forrester Research : Bien que coûteux, les rapports et analyses de Forrester peuvent fournir des insights précieux sur l'impact de vos stratégies POEM.
Avis et recommandations d'experts
Les experts s'accordent à dire que le suivi des KPI et l'utilisation d'outils d'analyse sont essentiels pour optimiser les stratégies de marketing POEM. Par exemple, Julie Lerman, experte en marketing digital, affirme “Le succès des campagnes POEM dépend fortement de la capacité à analyser et ajuster en temps réel les efforts marketing sopidéalement, basés sur des données concrètes et précises.”
étude de cas : une campagne réussie de POEM marketing
Prenons l'exemple de L'Oréal, qui a réussi une campagne de marketing POEM particulièrement efficace. En utilisant des contenus de haute qualité (owned media) diffusés sur leurs propres comptes web et réseaux sociaux, combinés à des campagnes de publicités payantes (paid media) et des mentions dans des blogs influents (earned media), ils ont pu augmenter significativement leur visibilité et engagement. Cette approche intégrée a conduit à une augmentation de 20 % de leur taux de conversion sur leur site e-commerce.
Le challenge de la mesure holistique
Un des défis majeurs pour mesurer l'efficacité du POEM marketing est de relier toutes les données provenant des différentes sources de médias. Selon une étude de Forrester, 60 % des entreprises trouvent difficile de centraliser et d'interpréter les données de owned, earned et paid media de manière intégrée (Forrester Research, 2022).
En conclusion, pour évaluer correctement l’impact de votre stratégie POEM, il est indispensable de suivre des KPI pertinents, d'utiliser des outils d'analyse robustes et de s’inspirer des bonnes pratiques et études de cas du secteur.
